Um wettbewerbswidrige Praktiken zu bekämpfen, ist die Abmahnung ein weit verbreitetes Verfahren. Auslöser für Abmahnungen sind häufig Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) oder Verstöße gegen das Telemediengesetz, unter das auch Websites und Blogs fallen. Kulturbetriebe, die Blogger oder Influencer für das Marketing in eigener Sache engagieren, (Anm. 1) sollten darauf achten, dass dabei alles mit rechten Dingen zugeht – selbst wenn sie nicht wissen, dass für sie Werbung betrieben wird.
Influencer-Marketing ist rechtliche Grauzone
In Deutschland und Österreich ist Schleichwerbung nicht gestattet. Unter dem Begriff fasst man „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ (Anm. 2) Für die sog. Produktplatzierung gelten gesonderte Regeln. Die deutsche Presse hat sich verpflichtet, klar zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken zu trennen bzw. diese auszuweisen. Anders die Lage in den sog. Social Media. Im Fokus der Abmahner – sehr aktiv ist z.B. der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) – steht insbesondere das neue Berufsbild der Influencer. Deren Geschäftsmodell ist die Selbstdarstellung. Dazu gehört es, den Followern zu zeigen, wo man ist, was man tut, was man trägt oder welche Musik man hört. Dies geht oft einher mit der Präsentation von Produkten, etwa einer Hose. Eines der beliebtesten Portale dafür ist Instagram. (Anm. 3)
Anders als im Print ist „es nämlich gar nicht so klar, was genau alles im Socia Media Bereich als Werbung gewertet werden kann. Reicht es schon, eine Marke zu verlinken? Muss immer direkt eine Gegenleistung von dem Hersteller erfolgen oder reicht es schon, wenn der Blogger auf eine Werbepartnerschaft hofft?“ (Anm. 4) Ende 2018 steht z.B. die Bloggerin Vanessa Blumenthal vor Gericht. Der VSW, dessen Zweck „die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und der Wirtschaftskriminalität“ ist, fordert 55.000 Euro von der jungen Frau – 5.000 Euro pro Verstoß gegen das UWG. (Anm. 5) Bereits im Juni 2018 ist gegen Vreni Frost eine einstweilige Verfügung erlassen worden. „Sie postete ein Bild mit Luftballons und verlinkte Marken und Online-Shops. Die Mode-Bloggerin argumentierte jedoch, es handele sich nicht um Werbung, weil sie für die Posts nicht von den jeweiligen Firmen bezahlt werde. (…) Das Gericht entschied: Markiert die Bloggerin Marken auf ihren Instagram-Bildern, muss sie den Post als Werbung kennzeichnen.“ (Anm. 6)
Unwissenheit schützt vor Strafe nicht!
Die Gefahr von Abmahnungen und Geldstrafen betrifft nicht nur das Geschäftsmodell von Bloggerinnen und Bloggern. Die Problematik `Schleichwerbung´ verunsichert auch viele der rund 15 Millionen deutschen Nutzer von Instagram. Können sie abgemahnt werden, wenn sie auf dem Netzwerk andere Accounts verlinken, ohne diese als Anzeige zu kennzeichnen? Museen u.a. kulturbewahrende Einrichtungen, die ihre Angebote bewerben und bekannt machen, werden juristisch nicht anders als kommerzielle Unternehmen betrachtet. Wenn also Museen Blogger oder Influencer für das Marketing in eigener Sache engagieren, sollten sie in den Verträgen nicht nur die zu erbringenden Leistungen der Multiplikatoren genau festlegen, sondern sie sollten auch darauf achten, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen mit Blick auf das UWG eingehalten werden. Aber noch mehr als das. Selbst wenn Kulturbetriebe gar nicht wissen, dass Influencer auf ihr Haus aufmerksam machen, kann sich das nachteilig für sie auswirken, sagt Christina Kiel, Juristin bei der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs: „Influencer Marketing findet nicht im rechtsfreien Raum statt. Influencer, die Schleichwerbung betreiben, wie auch die Unternehmen, für die Schleichwerbung betrieben wird, müssen mit rechtlichen Konsequenzen rechnen.“ (Anm. 7) Das gilt selbstredend auch für die klassischen Printmedien.
Anm. 1: Vgl. Berthold Schmitt, Mehr als „eingestaubtes Gemäuer für Rentnergruppen“. Influencerin promotet Schlösserland Sachsen, in: KulturBetrieb, eins 2018, S. 20 f.
Anm. 2: Schleichwerbung, in: Wikipedia; Quelle: de.wikipedia.org/wiki/Schleichwerbung; Abfrage: 22.12.2018
Anm. 3: Sandra May, Instagrammerin Vanessa Blumenthal wegen Schleichwerbung vor Gericht, in: OHN Online Händler News, 17.12.2018; Quelle: https://www.onlinehaendler-news.de/e-recht/rechtsfragen/130218-instagrammerin-vanessa-blumenthal-wegen-schleichwerbung-vor-gerich; Abfrage: 22.12.2018
Anm. 4: Vgl. Zeigen, was man tut. Instagram befördert die visuelle Kommunikation, in vorliegender Ausgabe von KulturBetrieb.
Anm. 5: Vgl. Laura Sophia Jung, Post von den Instagram-Abmahnern, in: Welt, 17.12.2018; Quelle: https://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article185601258/Schleichwerbung-Post-von-den-Instagram-Abmahnern.html; Abfrage: 22.12.2018
Anm. 6: Linda Gondorf, Abmahnwellen nach Urteil des Berliner Landgerichts: Wie Experten die Situation für das Influencer-Marketing einschätzen, in: Meedia, 29.06.2018; Quelle: meedia.de/2018/06/29/abmahnwellen-nach-urteil-des-berliner-landgerichts-wie-experten-die-situation-fuer-das-influencer-marketing-einschaetzen/ ; Abfrage: 22.12.2018
Anm. 7: Gondorf, ebd.
Dieser Beitrag wurde erstmals publiziert in eins 2019 KulturBetrieb, S. 65.
