Facebook, Instagram, Whatsapp, Twitter und Co. sind wichtige Informationsquellen und zentrale Kanäle des Austauschs. Auch Kulturbetriebe nutzen diese Plattformen, um ihre Themen zu präsentieren und mit ihren Bezugsgruppen zu kommunizieren. Um in der Kakophonie der Social Media nicht übersehen zu werden, sollten Kulturbetriebe aber vor allem darauf achten, hochwertigen Inhalt (Content) bereitzustellen. Basis dafür ist eine gut gestaltete Website.
Website als wichtigste Grundlage
Die Kulturbloggerin Angelika Schoder hat Ende Februar 2019 die 8. Social Media Week Hamburg besucht. Besonders beeindruckt war sie von Svenja Teichmanns Vortrag „Warum ein ‚weiter so‘ bei Social Media im Marketing keinen Sinn ergibt!“ (Anm.) Die Referentin sprach „Punkte an, die zwar generell für Social-Media-Marketing und Online-Kommunikation gelten, die aber besonders Museen und Kultureinrichtungen in den Ohren klingeln sollten. In kaum einem anderen Bereich zeigt sich so stark, dass es längst an der Zeit für eine neue Social-Media-Strategie sein sollte.“ Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer – nicht nur im Kulturbereich – eigne sich „nach wie vor die eigene Website am besten. Noch immer übersteigt die Nutzung von Suchmaschinen im Internet nämlich die Nutzung von Social Media deutlich. Insofern ist es sinnvoll, sich in der Bereitstellung von Inhalten nicht nur auf Soziale Netzwerke zu konzentrieren. Vielmehr sollten zunächst alle für Nutzer relevanten Informationen auf einer qualitativ gut gestalteten Website zugänglich gemacht werden, etwa in einem Blog. Von hier aus können die Inhalte dann für Social Media weiter aufbereitet werden, indem der Umfang und die Tonalität auf die jeweiligen Nutzergruppen einer Social-Media-Plattform angepasst werden. So kann auch sichergestellt werden, dass Inhalte auch langfristig (durch Suchmaschinen) online auffindbar bleiben und nicht in Sozialen Netzwerken irgendwann aus dem Fokus verschwinden.“
Strategisch planen und handeln
„Online-Kommunikation baut auf Content auf, also auf für die Zielgruppen relevanten Inhalten. Social Media ist dabei nur ein Weg, Inhalte zu verbreiten und diese den Nutzern auf verschiedenen Kanälen zugänglich zu machen. (…) Die strategische Planung der Online-Kommunikation muss bereits bei den Inhalten ansetzen, also bei qualitativ hochwertigem Content. Beim Content Marketing geht es darum, für eine bestimmte Zielgruppe Inhalte mit einem echten Mehrwert zu schaffen. (…) Das Ziel sollte es immer sein, Nutzer an die eigene Institution zu binden – ob online oder offline.“ Dabei unterscheidet Teichmann fünf Content-Formate: Wissensvermittlung, Information, Unterstützung, Inspiration und Unterhaltung.
Mit Blick auf die Produktion dieser Content-Formate in Kulturbetrieben rät Teichmann dringend zur Zusammenarbeit aller relevanten Stellen, da „immer wieder beobachtet werden [kann], wie verschiedene Abteilungen nebeneinander her und aneinander vorbei arbeiten. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Programmplanung, Bildung und Vermittlung: Gerade in größeren Institutionen weiß eine Abteilung manchmal nicht, was die andere tut (…). Zu einer neuen Social-Media-Strategie gehört es deshalb, das Silo-Denken abzulegen und gemeinsam interdisziplinär zusammenzuarbeiten.“ Mit der Produktion der relevanten Inhalte endet die Social-Media-Strategie jedoch nicht. Um die vorhandenen Ressourcen bestmöglich einzusetzen und zu optimieren, ist es dringend geboten, die Ergebnisse zu messen und zu analysieren. „Eigentlich müsste die Erfolgsmessung selbstverständlich sein. Eine große Schwachstelle bei vielen Museen und anderen Kulturinstitutionen ist aber nach wie vor, dass der Effekt der Online-Kommunikation nicht wirklich gemessen wird. Besonders wenn für die Content-Erstellung kaum Ressourcen investiert werden – sei es Personal, Zeit oder Budget – wird eine Erfolgsmessung häufig als nicht wichtig betrachtet. Es scheint das Motto zu gelten: Es kostet uns ja nichts, da kann man es auch um seiner selbst willen einfach laufen lassen. (…) Nur eine genaue Analyse der Online-Kommunikation kann dazu führen, seine Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Das klingt selbstverständlich – für viele Museen und Kulturinstitutionen wäre das aber wirklich eine neue Social-Media-Strategie.“
Anm.: Alle Zitate aus Angelika Schoder, Brauchen Museen eine neue Social-Media-Strategie?, in: Mus.er.me.ku, 19.03.2019; Quelle: musermeku.org/social-media-strategie/; Abfrage: 02.04.2019
Dieser Beitrag wurde erstmals publiziert in eins 2019 KulturBetrieb, S. 51.
