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Fachbeiträge

Marketing in Printmagazinen

Während manche Medien mit Hochglanz blenden, überzeugen andere mit Inhalt

Bevor Museen in Printmagazinen für ihre Sammlungen und Ausstellungen werben, sollten sie sehr genau prüfen, ob das entsprechende Medium geeignet ist, potenzielle Besucherinnen und Besucher in nennenswertem Umfang zu erreichen. Manche dieser Magazine locken mit vordergründig günstigen Angeboten. Bei genauem Hinsehen zeigt sich jedoch bei dem einen oder anderen Medium: Während die Reichweite sehr überschaubar ist, fällt der sog. Tausenderpreis umso höher aus. Dieser Beitrag vergleicht ausgewählte Publikumszeitschriften aus dem Bereich Kunst & Kultur und zeigt, was die Einrichtungen für ihr oft knappes Geld bekommen.

Museum.de: Geringe Auflage, hoher Tausenderpreis

Hierzulande gibt es eine beachtliche Zahl an Special-Interest-Magazinen, die sich direkt an ein breites Kulturpublikum richten. Aber welches dieser sog. Business-to-Consumer bzw. B2C-Formate erreicht eine nennenswerte Zahl potenzieller Gäste und wie effektiv bzw. effizient wirken die eingesetzten Mittel?
Um die Wirtschaftlichkeit der vorgesehenen Maßnahmen zu messen, vergleichen Mediaplaner die vorhandenen Werbemittel und ihre jeweiligen Kosten. Zentrale Parameter im Print sind Auflage, Verteilung, Reichweite und Kontaktintensität sowie der sog. Tausenderpreis oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per sog. Sichtkontakt zu erreichen. Folgende Tabelle vergleicht eine Auswahl deutschsprachiger B2C-Zeitschriften. Ausgehend von Auflage (Anm. 1) sowie Anzeigenformat und Nettopreis für einmalige Schaltung (Anm. 2) errechnet sich der nominelle TKP anhand der Formel: Kosten (= Preis der Anzeige), dividiert durch Reichweite (= Auflage), multipliziert mit Faktor 1.000 (= Leser).

Es ist nicht alles Gold, was glänzt!

Dieser Vergleich wurde möglich, da der Herausgeber von Museum.de nach fast fünf Jahren erstmals wieder Zahlen genannt hat. Im April 2018 nennt er als Auflage 3.000 Exemplare. Jetzt wird klar: Diese Zahl erfüllt nicht annähernd die Erwartungen, die der Herausgeber 2010 geweckt hat, als es hieß, das Magazin werde künftig „regelmäßig und kostenlos an 5.000 deutsche Museen“ verschickt. (Anm. 3) Wurde 2012 noch auf Auflagen jenseits der 7.500 verwiesen, wurde seit Juni 2013 diesbezüglich nicht mehr publiziert. Das ursprüngliche Ziel wurde stillschweigend kassiert. Wollte der Herausgeber trotz einer dramatisch reduzierten Auflage den Eindruck von größerer Reichweite fortbestehen lassen? De facto liegt die Auflage deutlich unterhalb von Schätzungen, die wohlwollend von bis zu 4.500 Exemplaren ausgingen. (Anm. 4)
Aber mehr noch: Lässt man mit „art“ eines der größten Kunstmagazine Europas einmal außer Betracht, zeigt der Vergleich: Museum.de hat die mit Abstand geringste Auflage und gleichzeitig den höchsten Tausenderpreis! Man reibt sich die Augen! Warum investieren Mediaplaner trotz dieser ernüchternden Zahlen ihre oft knappen Mittel in ein Magazin, das kaum jemanden erreicht und obendrein unverhältnismäßig teuer ist? Liegt es an der außergewöhnlichen Qualität der Inhalte? Wohl kaum, denn Museum.de zeigt überwiegend lange Strecken großformatiger Hochglanzfotos von Museen und Ausstellungen, ergänzt um meist klassische PR-Texte. Ein einträgliches Geschäftsmodell, das nicht nur mit der Eitelkeit einer selbstverliebten Branche spielt, (Anm. 5) sondern auch weitgehend aus Steuermitteln finanziert ist, denn letztlich zahlt die öffentliche Hand gleich zwei Mal: Das erste Mal entstehen den Kulturbetrieben (in)direkte Kosten für Erstellung der Texte und Anfertigung der Abbildungen, das zweite Mal für den Kauf der Präsentationsstrecke in Museum.de. Ganz anders dagegen ein Magazin wie „Blau“, das im TKP günstiger liegt, aber mit Texten hochkarätiger Schriftsteller und nützlichen Informationen von Fachjournalisten aufwartet und somit nicht nur kompetente Orientierung bietet, sondern auch auf differenzierte Weise relevante Zielgruppen anspricht, u.a. als Supplement der Zeitung DIE WELT. (Anm. 6)

Museen: Zahl der Publikumsexemplare entscheidet!

Die vom Herausgeber nun veröffentlichte Auflage sollte nicht als Transparenzoffensive missverstanden werden, denn zentrale Aspekte bleiben vage, die sich gravierend auf den Tausenderpreis auswirken können. Publikumsexemplare: Museum.de ist „im Zeitschriftenhandel deutscher Bahnhöfe und Flughäfen erhältlich“ (Anm. 7) Das klingt strategisch klug. Allerdings teilt der Herausgeber nicht mit, wie viele Hefte tatsächlich an potenzielle Museumsbesucher verkauft werden. Sind es 75, 50 oder nur 30 Prozent der Auflage? Mediaplaner werbender Museen sollten zudem bedenken, dass auch der Preis über die Menge der abgesetzten Exemplare entscheidet. Da Kunstzeitung, Kunst:art oder Zeitkunst kostenfrei in Museen ausliegen, dürfte die Bereitschaft zur Mitnahme sehr hoch sein. Anders dagegen bei kostenpflichtigen Medien. Hier wägt der kulturell Interessierte genau ab: 6,80 Euro für bunte Fotos (Museum.de) oder doch lieber 6,00 Euro (Blau) bzw. 10,80 Euro (art) für gut illustrierte und redaktionell aufbereitete Inhalte? Wie läuft der Verkauf von Museum.de? Was bedeutet es, wenn im Onlineshop noch Jahre nach dem Erscheinungsdatum Exemplare aller bisherigen Ausgaben zu haben sind? Wie gut funktioniert das Vertriebssystem wirklich? Für wirtschaftlich kalkulierende Mediaplaner ist Transparenz bezüglich der tatsächlich verkauften Exemplare von erheblicher Bedeutung. Da es sich bei Museum.de nicht um ein Abonnement handelt, wirken geringe Verkäufe sich nachteilig auf den Tausenderpreis für eine Printanzeige aus. Nachstehende Tabelle geht von einer Druckauflage von 3.000 Stück aus:

Unternehmen: Auf die „B2B-Quote“ kommt es an!

In Deutschland gibt es nur wenige Fachzeitschriften, die sich mit dem Betrieb von Museen, Ausstellungshäusern u.a. kulturbewahrenden Einrichtungen befassen und sich direkt an die Verantwortlichen in den Betrieben wenden. Zu diesen sog. „Business-to-Business“ bzw. B2B-Formaten zählen u.a. BlachReport Museum, KulturBetrieb und MUSEUM AKTUELL, deren Auflagen zwischen 2.000 und 2.500 Exemplaren weitgehend oder ausschließlich an die Kulturprofis gehen. (Anm. 8) Dagegen ist Museum.de ein Special-Interest-Magazin bzw. B2C-Format, das bundesweit Besucherinnen und Besucher ansprechen und „Lust auf einen Museumsbesuch“ machen will. (Anm. 9) Wie der Herausgeber dieses ambitionierte Ziel mit einer derart geringen Auflage erreichen will, darf sein Geheimnis bleiben. Wirtschaftlich kalkulierende Mediaplaner von Unternehmen sollten jedoch genau prüfen, ob ein Besuchermagazin geeignet ist, von potenziellen Geschäftskunden oder Nutzern ihrer Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen zu werden. Wie viele Hefte pro Ausgabe gehen tatsächlich an die Entscheiderinnen und Entscheider in den Kulturbetrieben? Sind es 1.000 oder nur 750? Transparenz wäre hilfreich, denn eine geringe „B2B-Quote“ wirkt sich sehr nachteilig auf den Tausenderpreis aus. Nachstehende Tabelle geht von dem in den Mediadaten genannten Anzeigenpreis für Unternehmen von 370 Euro (1/2-Format A4) aus:


Um die Wirtschaftlichkeit einer Werbemaßnahme zu ermitteln, ist der Tausenderpreis ein hilfreiches Instrument. Je niedriger der TKP ausfällt, desto mehr bekommt man für sein Geld. Unternehmen, die sich mit dem Anspruch »Von Profis für Profis!« an Kulturbetriebe wenden, sollten also bedenken: Nicht von Hochglanzfotos blenden lassen, sondern tatsächliche Reichweiten prüfen!

»Aber wir haben doch nur 300 Euro!«

Museen, besonders die öffentlich getragenen Einrichtungen, die nur einen geringen Werbeetat haben, sollten umso gründlicher abwägen, für welche Maßnahmen sie ihre knappen Mittel ausgeben. Für eitle Selbstbespiegelung („Mein Museum hatte aber drei Doppelseiten!“) oder für eine verantwortungsbewusste Öffentlichkeitsarbeit? Es gibt Alternativen! So kann es z.B. zielführender und nachhaltiger sein, Vertreter lokaler und regionaler Medien (Print, Online, Hörfunk und TV) einzuladen, um sie im persönlichen Gespräch bei Kaffee und Kuchen mit interessanten Geschichten und spannenden Einblicken hinter die Kulissen zu versorgen. Das schafft nicht nur Verbundenheit, sondern auch Optionen für den Fall, dass man mal keine 300 Euro hat. (Anm. 10)

Berthold Schmitt, Herausgeber der Fachzeitschrift KulturBetrieb

Anm. 1: Quellen zur Auflage: art: https://www.gujmedia.de/print/portfolio/art/profil/; Blau: http://www.blau-magazin.de/wp-content/uploads/2015/04/BLAU_Mediadaten_DE_2017_neu_klein.pdf; Kunstzeitung: lindinger-schmid.de/kunstzeitung-mediadaten/; Kunst:art: kunstart.info/wp/; Museum.de: https://www.museum.de/uploads/pdf/Mediadaten_Museen_2018_04.pdf (Abfrage: 17.04.2018); Zeitkunst: http://www.zeitkunst.info/Download/Mediadaten.pdf; alle anderen Abfragen: 19.02.2018
Anm. 2: Quellen zu Formaten und Preisen: art: https://www.gujmedia.de/print/portfolio/art/profil/; Blau: http://www.blau-magazin.de/wp-content/uploads/2015/04/BLAU_Mediadaten_DE_2017_neu_klein.pdf; Kunstzeitung: lindinger-schmid.de/kunstzeitung-mediadaten/; Kunst:art (s/w-Print!): kunstart.info/wp/wp-content/uploads/2017/11/media_kunstart_2018.pdf; Museum.de: https://www.museum.de/uploads/pdf/Mediadaten_Museen_2018_04.pdf (Abfrage: 17.04.2018); Zeitkunst (s/w-Print!): http://www.zeitkunst.info/Download/Mediadaten.pdf
Zur besseren Vergleichbarkeit wurden Format-Angaben wie ½ oder 1/3 in Millimeter umgerechnet. Alle anderen Abfragen: 19.02.2018
Anm. 3: Uwe Strauch, Das deutsche Museumsportal. Die Erstausgabe »MAGAZIN MUSEUM.DE« und eine Online-Fachmesse (S. 4) in: issuu.com/museum.de/docs/magazin1; Abfrage: 19.02.2018
Anm. 4: Berthold Schmitt, Marketing für Museen in Printmagazinen? Ja, aber nicht von Hochglanzfotos blenden lassen, in: KulturBetrieb, zwei 2017, S. 114-116.
Anm. 5: Vgl. Berthold Schmitt, Spieglein, Spieglein an der Wand … Nabelschau-Marketing kann gegen die guten Sitten verstoßen, in: KulturBetrieb, zwei 2016, S. 76-78.
Anm. 6: Vgl. „Blau. Ein Kunstmagazin, Mediadaten 2018“ http://www.blau-magazin.de/wp-content/uploads/2015/04/BLAU_Mediadaten-2018_DE_2018-01-29.pdf
Anm. 7: Vgl. https://www.museum.de/uploads/pdf/Mediadaten_Museen_2018_04.pdf; Abfrage: 17.04.2018
Anm. 8: Quellen zur Auflage: BlachReport (2.000): http://www.blachreport.de/images/mediadaten/BR-museum_2018_dt.pdf; KulturBetrieb (mind. 2.500): http://www.kulturbetrieb-magazin.de/fileadmin/user_upload/kulturbetrieb-magazin/Mediadaten_KB_Print_2018.pdf; MUSEUM AKTUELL (2.300): http://www.museum-aktuell.de/preise/azpl_2018_d.pdf; alle Abfragen: 22.02.2018
Anm. 9: Mediadaten MAGAZIN MUSEUM.DE 2017; Quelle: https://www.museum.de/de/media; Abfrage: 22.02.2018
Anm. 10: Zu Möglichkeiten, die Mittel sinnvoll zu nutzen, vgl. Berthold Schmitt, Stopp der Verschwendung in Museen! Was verantwortungsbewusste Häuser mit 500 Euro tun könnten, in: KulturBetrieb, vier 2016, S. 87.

Dieser Beitrag wurde erstmals publiziert in KulturBetrieb, eins 2018, S. 89-91.

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